家居丨门企解困 聚焦门墙柜

文丨王明编辑丨高雅

(资料图)

6月29日，国常会审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，在家居行业内一直被消费者拥趸的个性化、定制化家居再次被提及。措施指出，要提高供给质量和水平，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿。

放眼到木门行业，单一品类早已无法满足家居消费需求，门墙柜一体化俨然成为大势所趋。越来越多的木门企业开始加入门墙柜一体化新赛道。

2022年，霍尔茨木门、梦天家居等多家企业就向外界展示了门墙柜一体化新品。今年6月21日，TATA也以门墙柜为载体推出全新高端品牌。

可以说，门企角逐“门墙柜一体化”的趋势愈加明显，已由单品竞争提升至人居空间系统性及供应链协同能力层面的竞争。

需求转变 入局门墙柜

随着存量房时代到来，用户改善型需求急速上升，旧房翻新、局部改造等正在成为行业新增长点。在此背景下，加之人们消费观的升级，定制家居成为装修设计的主流。而门墙柜一体化的设计，因其能达到全屋风格的协调统一，也越来越受到消费者的青睐与追捧。

据《2023中国春季家装消费趋势洞察报告》显示，以品质、服务型、一站式为代表的定制家居（定制橱柜、定制衣柜等）成为大多消费者愿意投入最大预算的支出类型，占比达40.77%。

在小红书、微信等平台上，已能看到2万+条以上的门墙柜关键词信息，这在一定程度上反映出产业链各方与消费者对此的热情。当然,其中最直接的驱动力，还是来源于行业企业的密集布局。

据大材研究不完全统计，截至2022年底，业内已有50余家知名品牌加码门墙柜，打通木门、柜类定制、墙板三大品类的智能生产线，保障一站式交付，并持续发布一体化产品方案。其中，木门行业至少又有鑫迪木门、品桥木门等8家公司进入。。

值得关注的是，不仅新“入局”企业不断涌现，早前就布局“门墙柜”的头部门企也在不断推陈出新。

2022年第24届中国建博会(广州)上，包括梦天家居、霍尔茨木门等在内的多家企业，均展示了门墙柜一体化的新产品。其中，梦天家居推出了“门墙柜一体化”完整木作解决方案。霍尔茨木门也是携创新性技术与门墙柜一体化整装亮相。此外，TATA也以门墙柜为载体于近日发布全新高端品牌，并提供空间定制化解决方案。

增长乏力 亟需新增量

事实上，当下，木门行业所面临的增长瓶颈是推动其入局门墙柜一体化的重要原因。

据《2022年中国木门消费趋势洞察报告》显示，2020年国内木门市场规模约 1470 亿元，全年木门需求总量为12783 万樘。2014至2020年，年复合增长率约为5.6%，而2020年产值同比增长仅2.6%。据中国木门窗协会最新发布数据，2021年全国木门行业总体平稳，市场规模达到1603亿元，比2020年略有增长，但增速放缓，同比仅增长2.1%。

此外，门企的传统业务还受到了来自定制企业的冲击。为扩大市场份额，定制企业近年来也开始进入门墙柜领域，试图分食市场“蛋糕”，体现出愈战愈勇并不断侵蚀门企业务的态势。这在近几年各大主流定制上市企业的财报中已经能够看出一些端倪。

据财经网家居不完全统计，2021年主要上市定制企业中，木门业务营收同比增速均超过50%。虽然在2022年业绩增速有所下降，但在行业整体下行的背景下，单在木门业务营收方面，索菲亚达4.34亿元，好莱客达3.75亿元，志邦家居达2.28亿元，欧派更是高达13.5亿元，体量已经非常接近木门行业的一线品牌。

在行业增长放缓以及定制企业不断侵蚀市场的背景下，木门企业寻求新增长是势之必然。对此，行业资深人士罗永强谈到,门企需要夯实自身产品优势、在工程渠道发力。此外,门墙柜一体化也成了门企寻求增长的重要尝试之一。

难点突破 重塑新能力

然而,门墙柜一体化并不是简单地将门、护墙、柜类产品进行拼凑，而是需要结合企业品牌定位和目标市场，把自身优势发挥出来，形成一个完整的解决方案。另一方面，门墙柜虽然都是木作，但由于不是同一个品类，在工艺、技术和设备上仍有部分难点亟需突破。

此外,门墙柜一体化的要求相对复杂，涉及生产端、渠道结构、产品端等众多环节，对于门企而言,要想做得好,就必须重塑能力。

首先,要做好生产终端的改造，即重新装修、上样，要保证转型的硬投入。“木门行业是典型的大行业小企业，而门墙柜在生产端的数智化要求上相比木门要求更高，从生产设备到信息化，这一笔硬投入也需要企业做好充足的准备。”罗永强表示，除了硬件软件以外，在材料端,门企也应加强工艺统一的多面材研发。

其次，木门终端的产品销售与”门墙柜一体化“设计的销售模式也并不相同。企业需要孵化一批有代表性的经销商，为门墙柜运营提供参考范本，并带动观望型经销商转型入场。

罗永强坦言，门企以往都是单品类作战，门店的配套和相关销售的素质也相对较低，全案思想匮乏。在扶持终端店面完成门墙柜一体化的场景式改造的同时，提升满足客户对整体家居解决方案的需求服务能力也非常重要。

此外，他强调：“虽然说要发展门墙柜一体化，但如果企业追求大而全，接单以后，在生产端工厂要配套柜体产能，诸如设备、人力、软件等。在销售端门店的陈列面积、销售人员的专业度要求都要提升，成本投入也会更大。”因此，他建议，门企应在现有的硬件基础条件下，把重点放在门墙上，而相对轻柜体业务,如此会更有利于企业站稳脚跟，在市场中寻得突破。

当然，除以上因素外，在地产下行的背景下，企业像以往一样开足马力，进行大生产已不现实。那么，对于上了规模的门企而言，还需要在产品层面主动求变，产出更具个性化、定制化的产品，来适应市场变化，从而满足更多小业主的需求，并产生一定溢价空间。